营销学堂
如何为保健产品品牌注入能量?
时间:2010-09-02 10:11 点击:
大部分品牌无法一如既往地为企业的无形价值添砖加瓦，它们在保健产品市场的表现大多裹足不前。 但与此同时，在一项专门针对保健产品企业财务业绩进行的单独研究中，我们发现品牌的确为企业和股东们创造了越来越大的价值，不断推高的股价就是最明显的表现，市场普遍认为这股增长的动力来源于品牌的无形价值。如何为保健产品品牌注入能量?
我们期望保健产品品牌价值和业绩销量的经典评价标准间出现正相关，结果却是非常显著的负相关。当然，最值得深究的问题就是萎靡背后隐藏的原因：为什么消费者失去了对保健产品品牌的信任和尊敬？业绩和销量是品牌未来生存的最有意义的指标，营销人员要如何应对它们的一蹶不振？
这显然是个复杂的问题，影响消费者品牌认知的因素数不胜数，但是，我们认为根本原因可以被归结为三项，它们的共同作用逐渐降低了消费者对品牌的期望值，并且这三者间相互影响。虽然这些现象算不上新大陆式的发现，但是它们从未同时出现并表现出如此强大的威力，同时由于新数字时代引发的巨大变革，它们造成的损失可能远远超过预期。
1.品牌愿景
保健产品品牌愿景体现了品牌的发展方向和立足全球的视角。它传递了品牌的发展野心。有些品牌希望改变人类思考的方式，另一些则希望打破常规。有愿景的品牌立足高远，他们鼓励消费者参与到品牌建设中来，允许品牌在新领域闯荡并创造新的内涵。
公司的美誉度对品牌愿景的发展至关重要：一个企业对待消费者、雇员或社会的态度如何？它是否受到消费者的敬重？员工是否值得为它工作？它是否关心社会事务？它是否拥有独特并强势的企业文化？在这个信息透明的社会里，消费者不可能将品牌认知与企业的价值观和行为分隔开来。他们希望拥有强大愿景的保健产品品牌能代表高阶利益——这也是对品牌所属企业的要求。
2.品牌创新
创新分数高的保健产品品牌改变了消费者的感觉和行为方式。作为品牌动能的必备元素，创新主要缘于产品和服务体验及其它品牌互动所带来的触觉和感官的结合。创新可以通过革新、品牌形象研究、包装设计、技术应用、零售环境和用户服务改善等方式实现。保健产品品牌创新一刻都不能停止。企业必须坚持革新、不断优化服务、开发新型品牌体验。
3.品牌活力
充满活力的保健产品品牌通过其特有的推广方式在市场中营造刺激消费的氛围。品牌活力是三大属性中最情感化并即时可见的元素之一。它反应了一个品牌刺激消费者喜爱度的能力。传统意义上的保健产品品牌活力主要表现在大型广告宣传、非主流促销策略或高关注度的市场活动中，它有助于建立品牌形象、与使用者交流并传递品牌理念。活力品牌紧跟流行文化的脚步，成为消费者茶余饭后的谈资，并通过社交网络和品牌生态系统口口相传。
